Lernfeld 5 · Kunden akquirieren und binden

Das Marketingmanagement analysieren

Lernsituation 1 · Modellbetrieb: Markgraf Brunnen GmbH Kaufleute für Büromanagement · 2. Ausbildungsjahr
BBS Lingen Wirtschaft
Studienrat Gert Niehaus, M. Ed.an den BBS Lingen Wirtschaft
Überblick · So läuft die Stunde

Wo stehen wir in Lernsituation 1?

1
Internes & externes MarketingMarketing als marktorientierte Führung · Kundenorientierung im Leitbild
erledigt
2
Käufer- und Verkäufermarkt · Kundenorientierung & ZielgruppenErst der Input – dann bearbeitet ihr Arbeitsauftrag 2 im Heft
gleich dran
3
MarketingkonzeptionDanach folgt der Input für Arbeitsauftrag 3: Ziele → Strategien → Instrumente
danach

Wir arbeiten in zwei Runden: erst Input + Arbeitsauftrag 2, dann Input + Arbeitsauftrag 3. Zwischendurch gibt es kurze Blitz-Checks.

Unser Modellbetrieb

Die Markgraf Brunnen GmbHDer rote Faden durch das ganze Lernfeld

BrancheGetränkehersteller (Mineralwasser)
SitzFreiburg im Breisgau
Mitarbeiter86 Beschäftigte
Marktstellunggrößter regionaler Anbieter

Die vier Produktlinien

  • Markgraf Perle – Mineralwasser, Massengeschäft (Handel & Einzelhandel)
  • Markgraf Premium – für Hotels & Restaurants, auch im Ausland beliebt
  • Markgraf Rebe – alkoholfreies Wein-Mixgetränk, noch ohne Markterfolg
  • Markgraf BioFair – Orangenlimonade, außerordentlich erfolgreich
Leitidee: Trotz eines gesättigten Gesamtmarktes für Mineralwässer setzt das Unternehmen auf Wachstum – konsequent ausgerichtet an den Bedürfnissen des Marktes.
Runde 1 · Input für Arbeitsauftrag 2

Wer hat eigentlich die Macht auf dem Markt –
der Anbieter oder der Kunde?

Ob ein Unternehmen sich stark um seine Kunden bemühen muss, hängt vom Verhältnis von Angebot und Nachfrage ab. Daraus entstehen zwei grundverschiedene Marktsituationen: der Verkäufermarkt und der Käufermarkt. Danach schauen wir, für welche Zielgruppen die Markgraf Brunnen GmbH produziert.

Runde 1 · Der Markt

Verkäufermarkt oder Käufermarkt?

VerkäufermarktN > A
  • Die Nachfrage ist größer als das Angebot – die Ware ist knapp.
  • Die Anbieter (Verkäufer) bestimmen das Marktgeschehen und die Bedingungen.
  • Geringer Wettbewerb, weil jeder Anbieter seine Ware ohnehin los wird.
  • Die Produktions- bzw. Einkaufsmöglichkeiten bestimmen den Absatzplan.
  • Absatzmarktforschung ist kaum nötig · Tendenz zu steigenden Preisen.
KäufermarktA > N
  • Das Angebot ist größer als die Nachfrage – die Kunden können wählen.
  • Die Nachfrager (Käufer) bestimmen das Marktgeschehen.
  • Starker Wettbewerb – die Anbieter buhlen um jeden Kunden.
  • Der Absatzplan bestimmt erst den Beschaffungs- und Produktionsplan.
  • Kritisches Nachfrageverhalten · Marktforschung wird zentral.
Verkäufermarkt – echt: Die PlayStation 5 war nach dem Marktstart 2020 wegen Chipmangel monatelang ausverkauft – manche zahlten bei Wiederverkäufern hohe Aufpreise.
Käufermarkt – echt: Bei Neuwagen und Smartphones locken die Hersteller mit Rabatten, Prämien und Finanzierung um jeden einzelnen Käufer.

Merkhilfe: N > A = Nachfrage-Überhang → Verkäufer am Drücker  ·  A > N = Angebots-Überhang → Käufer am Drücker

Runde 1 · Denkfalle vermeiden

Ein Lieferengpass ist noch kein Verkäufermarkt

Der Normalfall

In unserer Marktwirtschaft herrschen fast überall Käufermärkte: Das Angebot übersteigt die Nachfrage, die Kunden haben die Auswahl und damit die Macht.

Die Ausnahme

Nur durch gezielte Einschränkungen oder Fehlplanungen kann – oft nur vorübergehend – auf einem einzelnen Teilmarkt ein Verkäufermarkt entstehen (z. B. knapper Wohnraum in Großstädten wie München oder Hamburg).

Entscheidend für Arbeitsauftrag 2b Verkäufermarkt heißt: N > A für den GESAMTEN Markt. Wenn ein einzelner Anbieter (wie die Markgraf Brunnen GmbH bei „BioFair") wegen fehlender Grundprodukte nicht liefern kann, springen andere Anbieter ein – das Gesamtangebot bleibt größer als die Nachfrage. Ein Engpass bei einem Anbieter ist deshalb etwas anderes als ein Nachfrageüberhang auf dem ganzen Markt.
Aktivierung · Blitz-Check

Käufer- oder Verkäufermarkt?

Zeigt spontan mit den Fingern: 1 = Verkäufermarkt · 2 = Käufermarkt.

📌 Kurz zur Erinnerung

Verkäufermarkt: Nachfrage > Angebot – Ware knapp, Anbieter bestimmen. · Käufermarkt: Angebot > Nachfrage – große Auswahl, Käufer bestimmen. Prüft dabei: Geht es um den gesamten Markt oder nur um einen einzelnen Anbieter?

AIn München suchen viel mehr Menschen eine Wohnung, als es freie Wohnungen gibt.
Verkäufermarkt N > A · Vermieter bestimmen
BIm Supermarkt stehen zwölf Sorten Mineralwasser im Regal – die Kundin greift zur günstigsten.
Käufermarkt A > N · Kunden bestimmen
CWeil ein Hersteller wegen einer Panne kurz nicht liefern kann, kaufen die Kunden bei der Konkurrenz.
weiterhin Käufermarkt Engpass bei EINEM Anbieter ≠ Verkäufermarkt
Runde 1 · Kundenorientierung

Auf einem Käufermarkt zählt der KundeWer nicht weiß, für wen er produziert, produziert am Markt vorbei

Weil die Kunden auswählen können, muss die Markgraf Brunnen GmbH ihr Angebot genau auf deren Wünsche ausrichten. Dafür teilt man den unübersichtlichen Gesamtmarkt in klar beschreibbare Zielgruppen (Marktsegmente) auf – so lässt sich die Werbung passgenau steuern.

Die vier Kriterien der Marktsegmentierung

geografisch

Wo lebt der Kunde? Land, Region, Stadt/Land.

demografisch

Wer ist er? Alter, Geschlecht, Familienstand, Einkommen, Bildung.

psychografisch

Wie tickt er? Sozialer Status, Persönlichkeit, Lebensstil, Werte.

verhaltensabhängig

Wie kauft er? Nutzungsintensität, Kaufgewohnheiten, Markentreue.

Für Arbeitsauftrag 2c & 2dBeispiel-Studie: Frauen trinken häufiger Mineralwasser als Männer; auch Alter und Marke spielen eine Rolle. Überlegt, welche Zielgruppen für „Markgraf Perle" sinnvoll sind – und welche Bedürfnisse und Wünsche die Gruppe der „jungen Erwachsenen" hat.
Aktivierung · Blitz-Check

Welches Segmentierungskriterium steckt dahinter?

📌 Kurz zur Erinnerung – die vier Kriterien

geografisch = Wo lebt er? · demografisch = Wer ist er (Alter, Geschlecht …)? · psychografisch = Wie tickt er (Werte, Lebensstil)? · verhaltensabhängig = Wie kauft/nutzt er?

„Wir sprechen mit dieser Kampagne gezielt Menschen ab 60 Jahren an."
demografisch Merkmal: Alter
„Unsere Aktion läuft ausschließlich in Süddeutschland."
geografisch Merkmal: Region
„Wir zielen auf umweltbewusste, gesundheitsorientierte Menschen."
psychografisch Merkmal: Lebensstil/Werte
„Wir belohnen Kunden, die mehrmals pro Woche bei uns kaufen."
verhaltensabhängig Merkmal: Nutzungsintensität
Jetzt seid ihr dran · Runde 1

Bearbeitet Arbeitsauftrag 2 im Lernsituationsheft

Auftrag 2

Käufer- und Verkäufermarkt · Zielgruppen

  • a) Bestätigt anhand der Kriterien, dass der Mineralwassermarkt ein Käufermarkt ist.
  • b) Erklärt, warum die Lieferschwierigkeiten eines einzelnen Anbieters nicht automatisch zu einem Verkäufermarkt führen.
  • c) Bestimmt sinnvolle Zielgruppen für „Markgraf Perle" an Endverbraucher.
  • d) Haltet die besonderen Bedürfnisse/Wünsche der Zielgruppe „junge Erwachsene" fest.
📄 Grundlage: Situationsbeschreibung, Leitbild & Infotexte 👥 Einzel- / Partnerarbeit ⏱ Richtwert ca. 20 Min 📤 Abgabe über IServ
Danach machen wir gemeinsam weiter mit Runde 2 → Marketingkonzeption.
Runde 2 · Input für Arbeitsauftrag 3

Vom Ziel zur konkreten MaßnahmeDie Marketingkonzeption ist der „Fahrplan" des Marketings

Marketingziele„Wunschort" – Was wollen wir erreichen?
▼
Marketingstrategien„Route" – Auf welchem Weg erreichen wir das Ziel?
▼
Marketinginstrumente„Beförderungsmittel" – Womit setzen wir es konkret um? (Marketing-Mix)
Runde 2 · Schritt 1

Marketingziele – konkret, erreichbar, messbar

Ökonomische Ziele

quantitativ – in Zahlen messbar

GewinnUmsatzMarktanteilWachstum
Außerökonomische Ziele

qualitativ – schwer in Zahlen fassbar

ImageKundenzufriedenheitMarkentreueVertrauenBekanntheit
Ein gutes Ziel ist präzise formuliert: so konkret, erreichbar und messbar, dass man später eindeutig prüfen kann, ob es erreicht wurde – am besten mit Zielgröße und Zeitpunkt.
Beispiel: „Für Markgraf BioFair im ersten Jahr einen Umsatz von 250.000 € erreichen." — statt vage: „mehr verkaufen".
Runde 2 · Schritt 2

Marketingstrategien – der langfristige Weg zum ZielVier Gruppen von Strategien – wir schauen sie jetzt der Reihe nach an

Eine Strategie ist ein langfristiger Verhaltensplan: Sie legt fest, auf welche Weise die Marketingziele am Markt erreicht werden sollen. Grundlegend unterscheidet man vier Gruppen:

1Wachstumsstrategien

Wie wachsen wir? Vier Produkt-Markt-Kombinationen (Ansoff): Markt durchdringen, neue Märkte, neue Produkte, Diversifikation.

2Wettbewerbsstrategien

Wie setzen wir uns gegen die Konkurrenz durch? Über den Preis, über besondere Produkte oder über eine Nische.

3Marktsegmentierungsstrategien

Welche Käufergruppen sprechen wir gezielt an? Aufteilung des Marktes nach den Kriterien aus Runde 1.

4Preispolitische Strategien

Mit welchem Preisniveau positionieren wir uns? Hoch-, Niedrig- oder Mittelfeldpreispolitik.

Runde 2 · Schritt 2 · Strategie ①

Wachstumsstrategien – die Produkt-Markt-Matrix

Hat ein Unternehmen ein Wachstumsziel festgelegt, stehen vier Kombinationen aus Produkten und Märkten zur Verfügung – je nachdem, ob man mit vorhandenen oder neuen Produkten bzw. Märkten arbeitet:

vorhandene Produkte
neue Produkte
vorhandene Märkte
MarktdurchdringungMehr verkaufen mit vorhandenen Produkten im vorhandenen Markt: Wettbewerber verdrängen, Neukunden gewinnen, häufigere Nutzung anregen. Real: mehr Werbung für Coca-Cola.
ProduktentwicklungNeue oder verbesserte Produkte für den bestehenden Markt (Quasi-Innovationen & echte Innovationen). Real: Coca-Cola bringt „Coke Zero".
neue Märkte
MarktentwicklungVorhandene Produkte in neue Märkte bringen: Zusatzmärkte erschließen, Internationalisierung. Real: Export ins Ausland.
DiversifikationNeue Produkte für neue Märkte: Aufbau ganz neuer Geschäftsfelder – das größte Risiko. Real: Red Bull steigt in Motorsport & Medien ein.

Eigene Darstellung nach dem Analyseraster für Wachstumsstrategien (Ansoff)

Aktivierung · Blitz-Check

Welche Wachstumsstrategie verfolgt Markgraf?

📌 Kurz zur Erinnerung – so liest man die Matrix

Fragt euch: Produkt vorhanden oder neu? und Markt vorhanden oder neu? Daraus ergibt sich eines der vier Felder: Marktdurchdringung · Produktentwicklung · Marktentwicklung · Diversifikation.

Das bekannte „Perle"-Wasser wird zusätzlich neu in Österreich verkauft.
Marktentwicklung bekanntes Produkt → neuer Markt
Für die bestehenden Kunden wird eine neue Bio-Limonade entwickelt.
Produktentwicklung neues Produkt → vorhandener Markt
Mit mehr Werbung verdrängt Markgraf Konkurrenten beim „Perle"-Wasser im bisherigen Markt.
Marktdurchdringung vorhandenes Produkt → vorhandener Markt
Markgraf steigt völlig neu in den Markt für Sportnahrung ein.
Diversifikation neues Produkt → neuer Markt
Runde 2 · Schritt 2 · Strategie ②

Wettbewerbsstrategien – sich gegen die Konkurrenz behaupten

Mit der Wettbewerbsstrategie legt das Unternehmen fest, wie es sich im Wettbewerb positioniert – entweder über den Preis, über besondere Produkte oder über die Konzentration auf eine Nische.

Kostenführerschaft

Das Unternehmen produziert günstiger als die Konkurrenz und kann dadurch niedrigere Preise anbieten.
Real: Aldi- & Lidl-Eigenmarken, Ryanair.

Produktdifferenzierung

Die eigenen Produkte heben sich ab – z. B. durch Qualität, Service oder Innovationen.
Real: Gerolsteiner (hoher Mineralgehalt), Apple.

Nischenstrategie

Fokus auf einen Teilmarkt (Marktnische), z. B. auf den Sportwagenmarkt statt auf den gesamten Automarkt.
Real: fritz-kola in Bars & Gastronomie.

Für die Markgraf Brunnen GmbH: Die Marke „Markgraf Premium" setzt mit ihrem geringen Natriumgehalt und der Ausrichtung auf Hotels & Restaurants eher auf Produktdifferenzierung und eine Nische – nicht auf den billigsten Preis.
Runde 2 · Schritt 2 · Strategie ③

Marktsegmentierungsstrategien – gezielt die richtige Zielgruppe ansprechen

Statt „mit der Gießkanne" alle anzusprechen, richtet das Unternehmen sein Marketing – vor allem aus Kostengründen – möglichst genau auf die gewünschte Zielgruppe aus. Dazu wird der Gesamtmarkt in Segmente aufgeteilt. Die vier Kriterien kennt ihr schon aus Runde 1:

geografisch

Land, Region, Stadt/Land.

demografisch

Alter, Geschlecht, Familienstand, Einkommen, Bildung.

psychografisch

Sozialer Status, Persönlichkeit, Lebensstil.

verhaltensabhängig

Nutzungsintensität, Kaufgewohnheiten, Markentreue.

Als Strategie gedacht: Die Markgraf Brunnen GmbH entscheidet sich bewusst, z. B. die Zielgruppe „junge Erwachsene" mit „Markgraf BioFair" anzusprechen – und stimmt Produkt, Werbung und Kanäle genau darauf ab.
Real: Red Bull spricht gezielt junge, aktive Menschen an (psychografisch) · Emporia baut Handys speziell für Seniorinnen und Senioren (demografisch – Alter).
Runde 2 · Schritt 2 · Strategie ④

Preispolitische Strategien – Position über den Preis

Hier entscheidet das Unternehmen, mit welchem Preisniveau ein Produkt am Markt angeboten wird und ob bzw. wie sich der Preis im Laufe der Zeit verändern soll. Drei Grundstrategien stehen zur Wahl:

Hochpreispolitik

Bewusst hoher Preis – signalisiert Qualität, Exklusivität und Prestige (Premium-Positionierung).
Real: Voss oder Evian – mehrere Euro pro Flasche.

Mittelfeldpreispolitik

Preis im mittleren Bereich – solides Preis-Leistungs-Verhältnis für eine breite Käuferschicht.
Real: Markenwässer wie Gerolsteiner oder Vio.

Niedrigpreispolitik

Bewusst niedriger Preis – zieht preisbewusste Kunden an und setzt oft große Absatzmengen voraus.
Real: Discounter-Eigenmarke, oft unter 30 Cent pro Liter.

Zusammenhang: Preis- und Wettbewerbsstrategie greifen ineinander – wer auf Kostenführerschaft setzt, wählt meist die Niedrigpreispolitik; wer auf Differenzierung setzt, eher die Hochpreispolitik.
Aktivierung · Blitz-Check

Welche Strategie steckt dahinter?

Ordnet jede Aussage der passenden Strategie zu.

📌 Kurz zur Erinnerung

Wettbewerbsstrategie = Verhältnis zur Konkurrenz (Kosten / Differenzierung / Nische) · Marktsegmentierung = gezielte Zielgruppe · Preispolitik = gewähltes Preisniveau (hoch / mittel / niedrig).

„Wir bieten unser Wasser günstiger an als jeder Wettbewerber, weil wir besonders kostengünstig produzieren."
Kostenführerschaft Wettbewerbsstrategie
„Wir bewerben ‚Markgraf BioFair' gezielt bei jungen, sportlichen Menschen in Süddeutschland."
Marktsegmentierung gezielte Zielgruppe (psychografisch/geografisch)
„Unsere neue Bio-Limonade kostet bewusst mehr – das unterstreicht ihre hochwertige, faire Herkunft."
Hochpreispolitik Preispolitische Strategie
Runde 2 · Schritt 3 · Marketinginstrumente

Marketinginstrumente – der Marketing-MixDie „4 P" nach McCarthy – im Englischen beginnen alle vier mit P

PProduct

Produkt-, Sortiments- & Servicepolitik

Was bieten wir an?

Qualität, Ausstattung, Verpackung, Breite des Sortiments und der Service rund um das Produkt.

PPrice

Preis- & Konditionenpolitik

Zu welchem Preis?

Preishöhe, Rabatte, Skonti sowie Zahlungs- und Lieferbedingungen.

PPlace

Distributionspolitik

Wie kommt es zum Kunden?

Absatzwege (z. B. Handel, Online), Standorte und die gesamte Logistik.

PPromotion

Kommunikationspolitik

Wie erfahren Kunden davon?

Werbung, Verkaufsförderung, Öffentlichkeitsarbeit (PR) und Social Media.

Ein echtes Beispiel: Red BullProduct: Energydrink mit Sport- und Szene-Image · Price: bewusst hoher Preis · Place: überall erhältlich – vom Kiosk bis zum Club · Promotion: Extremsport-Events, Sponsoring und ein eigenes Formel-1-Team. So greifen alle vier Instrumente zu einem stimmigen Marketing-Mix ineinander – erst wenn Ziel und Strategie feststehen.
Aktivierung · Blitz-Check

Welches „P" des Marketing-Mix ist das?

📌 Kurz zur Erinnerung – die 4 P

Product = Was bieten wir an? · Price = Preis & Konditionen? · Place = Wie kommt es zum Kunden (Vertrieb)? · Promotion = Wie erfahren Kunden davon (Werbung)?

Markgraf führt eine neue, nachhaltige Mehrweg-Flasche ein.
Product Produktpolitik
Für Großkunden wird das Zahlungsziel auf 30 Tage verlängert.
Price Preis-/Konditionenpolitik
Das Wasser wird künftig auch über Getränke-Lieferdienste verkauft.
Place Distributionspolitik
Markgraf startet eine Werbekampagne auf Instagram.
Promotion Kommunikationspolitik
Runde 2 · Alles zusammen

So greift alles ineinander

Ziel
Absatz von „Markgraf BioFair" im nächsten Jahr um 4 % steigern
→
Strategie
Marktdurchdringung
(mehr verkaufen mit vorhandenem Produkt)
→
Instrument
Kommunikationspolitik
(gezielte Werbekampagne / Promotion)
Für Arbeitsauftrag 3Genau diese Kette – Marketingziel → Marketingstrategie → Marketinginstrument – füllt ihr gleich für fünf verschiedene Ziele der Markgraf Brunnen GmbH aus. Fragt euch jeweils: Welche Strategie passt zum Ziel? und Welches Instrument trägt am meisten zur Umsetzung bei?
Jetzt seid ihr dran · Runde 2

Bearbeitet Arbeitsauftrag 3 im Lernsituationsheft

Auftrag 3

Marketingkonzeption entwickeln

  • a) Wählt für jedes der fünf Marketingziele eine passende Marketingstrategie aus.
  • b) Ordnet jeweils das Marketinginstrument zu, das den Hauptanteil zur Umsetzung beiträgt.
  • Tragt beides in die Tabelle „Marketingkonzeption" ein und begründet eure Wahl im Team.
📄 Grundlage: Infotexte zu Strategien & Instrumenten 👥 Teamarbeit ⏱ Richtwert ca. 20 Min 📤 Abgabe über IServ
Im Anschluss vergleichen wir die Ergebnisse gemeinsam.
Zusammenfassung

Die wichtigsten Begriffe auf einen Blick

  • Verkäufermarkt (N > A): Anbieter bestimmen, wenig Wettbewerb.
  • Käufermarkt (A > N): Käufer bestimmen, starker Wettbewerb, Marktforschung zentral.
  • Denkfalle: Ein Engpass bei EINEM Anbieter ist kein Verkäufermarkt.
  • Zielgruppe / Marktsegmentierung: geografisch, demografisch, psychografisch, verhaltensabhängig.
  • Marketingkonzeption: Ziele → Strategien → Instrumente.
  • Marketingziele: ökonomisch (Zahlen) & außerökonomisch (z. B. Image).
  • Strategien (in dieser Reihenfolge): Wachstum (Ansoff) · Wettbewerb · Marktsegmentierung · Preispolitik.
  • Marketing-Mix (4 P): Product · Price · Place · Promotion.
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