Lernfeld 5 · Kunden akquirieren und binden

Das Marketingmanagement analysieren

Lernsituation 1 · Modellbetrieb: Markgraf Brunnen GmbH Kaufleute für Büromanagement · 2. Ausbildungsjahr
BBS Lingen Wirtschaft
Studienrat Gert Niehaus, M. Ed.an den BBS Lingen Wirtschaft
Überblick · So läuft die Stunde

Wo stehen wir in Lernsituation 1?

1
Internes & externes MarketingMarketing als marktorientierte Führung · Kundenorientierung im Leitbild
erledigt
2
Käufer- und Verkäufermarkt · Kundenorientierung & ZielgruppenErst der Input – dann bearbeitet ihr Arbeitsauftrag 2 im Heft
gleich dran
3
MarketingkonzeptionDanach folgt der Input für Arbeitsauftrag 3: Ziele → Strategien → Instrumente
danach

Wir arbeiten in zwei Runden: erst Input + Arbeitsauftrag 2, dann Input + Arbeitsauftrag 3. Zwischendurch gibt es kurze Blitz-Checks.

Unser Modellbetrieb

Die Markgraf Brunnen GmbHDer rote Faden durch das ganze Lernfeld

BrancheGetränkehersteller (Mineralwasser)
SitzFreiburg im Breisgau
Mitarbeiter86 Beschäftigte
Marktstellunggrößter regionaler Anbieter

Die vier Produktlinien

  • Markgraf Perle – Mineralwasser, Massengeschäft (Handel & Einzelhandel)
  • Markgraf Premium – für Hotels & Restaurants, auch im Ausland beliebt
  • Markgraf Rebe – alkoholfreies Wein-Mixgetränk, noch ohne Markterfolg
  • Markgraf BioFair – Orangenlimonade, außerordentlich erfolgreich
Leitidee: Trotz eines gesättigten Gesamtmarktes für Mineralwässer setzt das Unternehmen auf Wachstum – konsequent ausgerichtet an den Bedürfnissen des Marktes.
Runde 1 · Input für Arbeitsauftrag 2

Wer hat eigentlich die Macht auf dem Markt –
der Anbieter oder der Kunde?

Ob ein Unternehmen sich stark um seine Kunden bemühen muss, hängt vom Verhältnis von Angebot und Nachfrage ab. Daraus entstehen zwei grundverschiedene Marktsituationen: der Verkäufermarkt und der Käufermarkt. Danach schauen wir, für welche Zielgruppen die Markgraf Brunnen GmbH produziert.

Runde 1 · Der Markt

Verkäufermarkt oder Käufermarkt?

VerkäufermarktN > A
  • Die Nachfrage ist größer als das Angebot – die Ware ist knapp.
  • Die Anbieter (Verkäufer) bestimmen das Marktgeschehen und die Bedingungen.
  • Geringer Wettbewerb, weil jeder Anbieter seine Ware ohnehin los wird.
  • Die Produktions- bzw. Einkaufsmöglichkeiten bestimmen den Absatzplan.
  • Absatzmarktforschung ist kaum nötig · Tendenz zu steigenden Preisen.
KäufermarktA > N
  • Das Angebot ist größer als die Nachfrage – die Kunden können wählen.
  • Die Nachfrager (Käufer) bestimmen das Marktgeschehen.
  • Starker Wettbewerb – die Anbieter buhlen um jeden Kunden.
  • Der Absatzplan bestimmt erst den Beschaffungs- und Produktionsplan.
  • Kritisches Nachfrageverhalten · Marktforschung wird zentral.

Merkhilfe: N > A = Nachfrage-Überhang → Verkäufer am Drücker  ·  A > N = Angebots-Überhang → Käufer am Drücker

Runde 1 · Denkfalle vermeiden

Ein Lieferengpass ist noch kein Verkäufermarkt

Der Normalfall

In unserer Marktwirtschaft herrschen fast überall Käufermärkte: Das Angebot übersteigt die Nachfrage, die Kunden haben die Auswahl und damit die Macht.

Die Ausnahme

Nur durch gezielte Einschränkungen oder Fehlplanungen kann – oft nur vorübergehend – auf einem einzelnen Teilmarkt ein Verkäufermarkt entstehen (z. B. knapper Wohnraum in Großstädten wie München oder Hamburg).

Entscheidend für Arbeitsauftrag 2b Verkäufermarkt heißt: N > A für den GESAMTEN Markt. Wenn ein einzelner Anbieter (wie die Markgraf Brunnen GmbH bei „BioFair") wegen fehlender Grundprodukte nicht liefern kann, springen andere Anbieter ein – das Gesamtangebot bleibt größer als die Nachfrage. Ein Engpass bei einem Anbieter ist deshalb etwas anderes als ein Nachfrageüberhang auf dem ganzen Markt.
Aktivierung · Blitz-Check

Käufer- oder Verkäufermarkt?

Zeigt spontan mit den Fingern: 1 = Verkäufermarkt · 2 = Käufermarkt.

AIn München suchen viel mehr Menschen eine Wohnung, als es freie Wohnungen gibt.
Verkäufermarkt N > A · Vermieter bestimmen
BIm Supermarkt stehen zwölf Sorten Mineralwasser im Regal – die Kundin greift zur günstigsten.
Käufermarkt A > N · Kunden bestimmen
CWeil ein Hersteller wegen einer Panne kurz nicht liefern kann, kaufen die Kunden bei der Konkurrenz.
weiterhin Käufermarkt Engpass bei EINEM Anbieter ≠ Verkäufermarkt
Runde 1 · Kundenorientierung

Auf einem Käufermarkt zählt der KundeWer nicht weiß, für wen er produziert, produziert am Markt vorbei

Weil die Kunden auswählen können, muss die Markgraf Brunnen GmbH ihr Angebot genau auf deren Wünsche ausrichten. Dafür teilt man den unübersichtlichen Gesamtmarkt in klar beschreibbare Zielgruppen (Marktsegmente) auf – so lässt sich die Werbung passgenau steuern.

Die vier Kriterien der Marktsegmentierung

geografisch

Wo lebt der Kunde? Land, Region, Stadt/Land.

demografisch

Wer ist er? Alter, Geschlecht, Familienstand, Einkommen, Bildung.

psychografisch

Wie tickt er? Sozialer Status, Persönlichkeit, Lebensstil, Werte.

verhaltensabhängig

Wie kauft er? Nutzungsintensität, Kaufgewohnheiten, Markentreue.

Für Arbeitsauftrag 2c & 2dBeispiel-Studie: Frauen trinken häufiger Mineralwasser als Männer; auch Alter und Marke spielen eine Rolle. Überlegt, welche Zielgruppen für „Markgraf Perle" sinnvoll sind – und welche Bedürfnisse und Wünsche die Gruppe der „jungen Erwachsenen" hat.
Aktivierung · Blitz-Check

Welches Segmentierungskriterium steckt dahinter?

„Wir sprechen mit dieser Kampagne gezielt Menschen ab 60 Jahren an."
demografisch Merkmal: Alter
„Unsere Aktion läuft ausschließlich in Süddeutschland."
geografisch Merkmal: Region
„Wir zielen auf umweltbewusste, gesundheitsorientierte Menschen."
psychografisch Merkmal: Lebensstil/Werte
„Wir belohnen Kunden, die mehrmals pro Woche bei uns kaufen."
verhaltensabhängig Merkmal: Nutzungsintensität
Jetzt seid ihr dran · Runde 1

Bearbeitet Arbeitsauftrag 2 im Lernsituationsheft

Auftrag 2

Käufer- und Verkäufermarkt · Zielgruppen

  • a) Bestätigt anhand der Kriterien, dass der Mineralwassermarkt ein Käufermarkt ist.
  • b) Erklärt, warum die Lieferschwierigkeiten eines einzelnen Anbieters nicht automatisch zu einem Verkäufermarkt führen.
  • c) Bestimmt sinnvolle Zielgruppen für „Markgraf Perle" an Endverbraucher.
  • d) Haltet die besonderen Bedürfnisse/Wünsche der Zielgruppe „junge Erwachsene" fest.
📄 Grundlage: Situationsbeschreibung, Leitbild & Infotexte 👥 Einzel- / Partnerarbeit ⏱ Richtwert ca. 20 Min 📤 Abgabe über IServ
Danach machen wir gemeinsam weiter mit Runde 2 → Marketingkonzeption.
Runde 2 · Input für Arbeitsauftrag 3

Vom Ziel zur konkreten MaßnahmeDie Marketingkonzeption ist der „Fahrplan" des Marketings

Marketingziele„Wunschort" – Was wollen wir erreichen?
▼
Marketingstrategien„Route" – Auf welchem Weg erreichen wir das Ziel?
▼
Marketinginstrumente„Beförderungsmittel" – Womit setzen wir es konkret um? (Marketing-Mix)
Runde 2 · Schritt 1

Marketingziele – konkret, erreichbar, messbar

Ökonomische Ziele

quantitativ – in Zahlen messbar

GewinnUmsatzMarktanteilWachstum
Außerökonomische Ziele

qualitativ – schwer in Zahlen fassbar

ImageKundenzufriedenheitMarkentreueVertrauenBekanntheit
Ein gutes Ziel ist präzise formuliert: so konkret, erreichbar und messbar, dass man später eindeutig prüfen kann, ob es erreicht wurde – am besten mit Zielgröße und Zeitpunkt.
Beispiel: „Für Markgraf BioFair im ersten Jahr einen Umsatz von 250.000 € erreichen." — statt vage: „mehr verkaufen".
Runde 2 · Schritt 2

Marketingstrategien – der langfristige Weg zum Ziel

Eine Strategie ist ein langfristiger Verhaltensplan: Sie legt fest, auf welche Weise die Ziele am Markt erreicht werden sollen. Vier Gruppen sind grundlegend:

Wachstumsstrategien

Auf mehr Umsatz/Absatz oder Marktanteil gerichtet – über die vier Produkt-Markt-Kombinationen (nächste Folie: die Matrix).

Marktsegmentierungsstrategien

Gezielte Ansprache bestimmter Käufergruppen durch Aufteilung des Marktes (die Kriterien aus Runde 1).

Wettbewerbsstrategien

Kostenführerschaft (günstiger als die Konkurrenz) · Produktdifferenzierung (Qualität/Service) · Nischenstrategie (Fokus auf einen Teilmarkt).

Preispolitische Strategien

Hochpreis-, Niedrigpreis- oder Mittelfeldpreispolitik – bewusste Positionierung über den Preis.

Runde 2 · Wachstumsstrategien

Die vier Wachstumsstrategien (Produkt-Markt-Matrix)

vorhandene Produkte
neue Produkte
vorhandene Märkte
MarktdurchdringungMehr verkaufen mit vorhandenen Produkten im vorhandenen Markt: Wettbewerber verdrängen, Neukunden gewinnen, häufigere Nutzung anregen.
ProduktentwicklungNeue oder verbesserte Produkte für den bestehenden Markt (Quasi-Innovationen & echte Innovationen).
neue Märkte
MarktentwicklungVorhandene Produkte in neue Märkte bringen: Zusatzmärkte erschließen, Internationalisierung.
DiversifikationNeue Produkte für neue Märkte: Aufbau ganz neuer Geschäftsfelder – das größte Risiko.

Eigene Darstellung nach dem Analyseraster für Wachstumsstrategien (Ansoff)

Aktivierung · Blitz-Check

Welche Wachstumsstrategie verfolgt Markgraf?

Das bekannte „Perle"-Wasser wird zusätzlich neu in Österreich verkauft.
Marktentwicklung bekanntes Produkt → neuer Markt
Für die bestehenden Kunden wird eine neue Bio-Limonade entwickelt.
Produktentwicklung neues Produkt → vorhandener Markt
Mit mehr Werbung verdrängt Markgraf Konkurrenten beim „Perle"-Wasser im bisherigen Markt.
Marktdurchdringung vorhandenes Produkt → vorhandener Markt
Markgraf steigt völlig neu in den Markt für Sportnahrung ein.
Diversifikation neues Produkt → neuer Markt
Runde 2 · Schritt 3

Marketinginstrumente – der Marketing-MixDie „4 P" nach McCarthy – im Englischen beginnen alle vier mit P

PProduct

Produkt-, Sortiments- & Servicepolitik

Was bieten wir an?

Qualität, Ausstattung, Verpackung, Breite des Sortiments und der Service rund um das Produkt.

PPrice

Preis- & Konditionenpolitik

Zu welchem Preis?

Preishöhe, Rabatte, Skonti sowie Zahlungs- und Lieferbedingungen.

PPlace

Distributionspolitik

Wie kommt es zum Kunden?

Absatzwege (z. B. Handel, Online), Standorte und die gesamte Logistik.

PPromotion

Kommunikationspolitik

Wie erfahren Kunden davon?

Werbung, Verkaufsförderung, Öffentlichkeitsarbeit (PR) und Social Media.

Erst wenn Ziel und Strategie feststehen, wählt man die passenden Instrumente aus – und stimmt sie im Marketing-Mix aufeinander ab.

Aktivierung · Blitz-Check

Welches „P" des Marketing-Mix ist das?

Markgraf führt eine neue, nachhaltige Mehrweg-Flasche ein.
Product Produktpolitik
Für Großkunden wird das Zahlungsziel auf 30 Tage verlängert.
Price Preis-/Konditionenpolitik
Das Wasser wird künftig auch über Getränke-Lieferdienste verkauft.
Place Distributionspolitik
Markgraf startet eine Werbekampagne auf Instagram.
Promotion Kommunikationspolitik
Runde 2 · Alles zusammen

So greift alles ineinander

Ziel
Absatz von „Markgraf BioFair" im nächsten Jahr um 4 % steigern
→
Strategie
Marktdurchdringung
(mehr verkaufen mit vorhandenem Produkt)
→
Instrument
Kommunikationspolitik
(gezielte Werbekampagne / Promotion)
Für Arbeitsauftrag 3Genau diese Kette – Marketingziel → Marketingstrategie → Marketinginstrument – füllt ihr gleich für fünf verschiedene Ziele der Markgraf Brunnen GmbH aus. Fragt euch jeweils: Welche Strategie passt zum Ziel? und Welches Instrument trägt am meisten zur Umsetzung bei?
Jetzt seid ihr dran · Runde 2

Bearbeitet Arbeitsauftrag 3 im Lernsituationsheft

Auftrag 3

Marketingkonzeption entwickeln

  • a) Wählt für jedes der fünf Marketingziele eine passende Marketingstrategie aus.
  • b) Ordnet jeweils das Marketinginstrument zu, das den Hauptanteil zur Umsetzung beiträgt.
  • Tragt beides in die Tabelle „Marketingkonzeption" ein und begründet eure Wahl im Team.
📄 Grundlage: Infotexte zu Strategien & Instrumenten 👥 Teamarbeit ⏱ Richtwert ca. 20 Min 📤 Abgabe über IServ
Im Anschluss vergleichen wir die Ergebnisse gemeinsam.
Zusammenfassung

Die wichtigsten Begriffe auf einen Blick

  • Verkäufermarkt (N > A): Anbieter bestimmen, wenig Wettbewerb.
  • Käufermarkt (A > N): Käufer bestimmen, starker Wettbewerb, Marktforschung zentral.
  • Denkfalle: Ein Engpass bei EINEM Anbieter ist kein Verkäufermarkt.
  • Zielgruppe / Marktsegmentierung: geografisch, demografisch, psychografisch, verhaltensabhängig.
  • Marketingkonzeption: Ziele → Strategien → Instrumente.
  • Marketingziele: ökonomisch (Zahlen) & außerökonomisch (z. B. Image).
  • Strategien: Wachstum (Ansoff), Segmentierung, Wettbewerb, Preis.
  • Marketing-Mix (4 P): Product · Price · Place · Promotion.
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